Hay un secreto que están utilizando las grandes marcas. Es conocido como Design Thinking, o el pensamiento por diseño. Aquí te explico “El secreto de los productos y servicios que utilizan los clientes”.
Introducción
El pensamiento eficiente está fallando a las empresas y a la sociedad.
Las mejoras incrementales en los procesos comerciales han dado como resultado productos de bajo costo y ampliamente disponibles y enormes desafíos sociales y de desperdicio.
El futuro de la creación de valor está diseñando tanto para el individuo como para la sociedad utilizando el pensamiento de diseño.
El pensamiento de diseño crea valor al alinear la deseabilidad del consumidor, la viabilidad tecnológica y la viabilidad comercial y económica para innovar.
Además, se ha demostrado que el valor integrado creado a través del pensamiento de diseño crea una ventaja competitiva en entornos altamente desafiantes con problemas abstractos.
El secreto
Para aprovechar el pensamiento de diseño, (Design Thinking) el liderazgo debe cambiar la cultura de su organización y adoptar una nueva mentalidad hacia el fracaso.
El pensamiento por diseño es el secreto de los productos y servicios que utilizan los clientes.
Es el real secreto de los productos y servicios que utilizan los clientes.
Los riesgos asociados con el pensamiento de diseño son más valiosos que las mejoras de proceso incrementales prometidas por los conceptos de pensamiento de eficiencia.
La mayoría de los líderes estarían de acuerdo en que el fracaso no es algo que se celebre típicamente dentro de las empresas.
Sin embargo, el consenso de la investigación es bastante claro en que la innovación no es el resultado de un momento de epifanía, sino más bien un fracaso interesante y un trabajo duro.
¿Paradoja?
Esta paradoja del fracaso empresarial por diseño y éxito es oportuna para que los líderes la consideren.
Una encuesta de más de 5000 directores ejecutivos realizada por PWC sobre cuál es el secreto de los productos y servicios que utilizan los clientes, reveló que más del 60 por ciento de los directores ejecutivos esperan lanzar nuevos productos o servicios para impulsar el crecimiento de su organización en el corto plazo.
Como un villano en cada película de princesas de Disney, los productos y servicios exitosos necesitan comienzos que incluyan fracasos para tener un final de cuento de hadas.
Las fallas crean oportunidades para que las organizaciones innoven en productos y servicios que los clientes utilizarán.
Sin embargo, las fallas son algo que las organizaciones con una cultura de pensamiento eficiente deben evitar intrínsecamente y por una buena razón.
Aunque las fallas pueden conducir a la innovación y al crecimiento organizacional, la realidad es que las fallas a corto plazo suelen ir acompañadas de consecuencias negativas tanto para la organización como para los empleados involucrados.
Definición de Design Thinking
En su libro Change by Design, el autor y líder de pensamiento de diseño Tim Brown describe el pensamiento de diseño como un enfoque centrado en el ser humano.
Este enfoque es usado para resolver problemas que integra la deseabilidad del cliente con la viabilidad dadas las capacidades tecnológicas actuales y la viabilidad económica y comercial de la organización.
El pensamiento de diseño no solo resuelve cada una de las tres restricciones de deseabilidad, factibilidad y viabilidad por separado, sino que las equilibra.
Un pensador del diseño busca responder las siguientes preguntas: ¿Qué desea y necesita el cliente? ¿Qué funcionalidad es posible ahora y en un futuro próximo? ¿Y qué innovación contribuye a un modelo de negocio sostenible?
Esto es fundamental para el pensamiento de diseño son los conceptos de pensamiento divergente, observación empática y creación de prototipos de fallas rápidas.
Cuando se resuelven problemas, el objetivo es ampliar el número de ideas potenciales antes de converger en una idea preferida o en unas pocas ideas de éxito probable.
¿Sistema contradictorio?
El pensamiento divergente es contradictorio. Dada la vertiginosa realidad digital del mercado actual, los líderes limitados por el tiempo y un saludable miedo al fracaso quieren centrarse solo en unos pocos ganadores potenciales.
La falla es que al enfocarnos en ganadores conocidos, limitamos la innovación a pequeñas mejoras incrementales de lo que ya existe.
Esto da como resultado una escasa diversificación y una mayor amenaza potencial de competencia.
El pensamiento de diseño advierte que las limitaciones inspiran la innovación.
Cuando se aplica el pensamiento divergente dentro de una empresa, es útil el uso de plazos con plazos determinados.
No es suficiente que las innovaciones de productos y servicios satisfagan las necesidades lógicas o declaradas del cliente.
Sin embargo, también deben satisfacer las necesidades emocionales y, a menudo, subestimadas del cliente.
La observación empática no es algo que pueda subcontratarse o delegarse a otra persona.
En cambio, los líderes deben ir y verlo por sí mismos. Los comportamientos compensatorios son usos de productos o servicios de formas distintas a las previstas.
Estos comportamientos son una forma de que los líderes comprendan las necesidades y deseos no declarados de los clientes.
Enfoques
Por ejemplo, cuando un cliente apoya un producto contra algo que ya está en el entorno, para que no se vuelque, eso puede ser una señal de una necesidad que no se encuentra en el producto.
Sin embargo, la necesidad observada puede no ser algo que un cliente revelaría cuando se le pida que describa las características ideales del producto.
Un enfoque de creación de prototipos a prueba de fallas es una característica crucial del pensamiento de diseño.
El fracaso es una forma importante de aprender acerca de una idea, y la creación de prototipos permite la observación rentable de ideas de productos y servicios.
El miedo al fracaso es una realidad laboral común para los líderes empresariales. Está demostrado que el miedo a fallar limita la innovación.
Una mentalidad y cultura organizacional que acepte el fracaso como un camino hacia la innovación es esencial para el pensamiento de diseño.
La comprensión más significativa se produce cuando los clientes pueden participar activamente con un producto o servicio que se hace posible mediante el uso de prototipos.
Los ejemplos de prototipos incluyen representaciones de servicios y objetos de tablero de espuma o réplicas visuales reducidas de productos.
Pensamiento de diseño frente a Lean Six Sigma
Una metodología de resolución de problemas de pensamiento eficiente ampliamente aceptada es Lean Six Sigma.
Entonces, ¿en qué se diferencia el pensamiento de diseño de Lean Six Sigma??
Existen diferencias y similitudes fundamentales (ver Tabla 1).
El propósito de Lean Six Sigma es mejorar gradualmente la eficiencia del proceso al eliminar el desperdicio y la variabilidad en el sistema que resulta en mejoras a corto plazo.
Lean Six Sigma utiliza controles y metodología de mejora de procesos para limitar la variabilidad y la creatividad.
El pensamiento de diseño utiliza un enfoque creativo con el objetivo de un cambio radical en lugar de mejoras incrementales.
Tanto el design thinking como el Lean Six Sigma se centran en el cliente.
Lean six sigma utiliza la voz del cliente y el pensamiento de diseño utiliza la observación empática.
Tanto el design thinking como el Lean Six Sigma son enfoques de resolución de problemas con el entendimiento de que a través de las pruebas, se identifica la mejor idea para proporcionar valor al cliente.
Tabla 1: Comparación de Design Thinking y Lean Six Sigma
| Atributo | El pensamiento de diseño | Lean Six Sigma |
| Acercarse | Valor para el cliente mediante la integración de deseabilidad, viabilidad y viabilidad | Valor para el cliente a través de la mejora de la eficiencia del proceso al eliminar el desperdicio y la variabilidad |
| Meta | Cambio radical que equilibra las necesidades de la sociedad y las personas. | Mejoras incrementales |
| Valor del cliente | Observación empática | Voz del cliente |
Los aspectos buenos y malos del Design Thinking
Ningún sistema es perfecto, pero si perfectible y el Design Thinking no es la excepción.
Una fuerza sobreutilizada es una debilidad.
Una mirada objetiva al pensamiento de diseño revela aspectos tanto positivos como negativos que las organizaciones deben considerar antes de comenzar.
Lo bueno incluye la creación de un cambio radical, diseño inclusivo, valor para el cliente y la sociedad, y la realidad de que es un proceso rápido y económico.
Hay ejemplos en todas partes de productos y servicios que no dan en el blanco, como la fallida red social Google+ y el defectuoso Amazon Fire Phone.
Un paseo por el estacionamiento de un centro comercial revela la gran similitud dentro de la industria automotriz y el potencial de cambios radicale.
Estos cambios son para crear una ventaja competitiva en lugar de mejoras incrementales logradas con el pensamiento de eficiencia.
Beneficios
Un beneficio significativo del pensamiento de diseño es resolver problemas de manera que beneficien al individuo y a la sociedad en su conjunto.
Como lo demuestran las crisis ecológicas globales como la Gran Mancha de Basura del Pacífico, que tiene el doble del tamaño de Texas ubicada en el Océano Pacífico, necesitamos un cambio.
Malamente, una avalancha de productos de bajo costo y ampliamente disponibles que fueron posibles gracias al pensamiento de eficiencia ha contribuido a una cultura occidental de comercialismo y desperdicio.
Se necesita un cambio en la forma en que las empresas ven el diseño ahora más que nunca.
Aunque compensado por los aspectos positivos, una evaluación crítica del pensamiento de diseño revela algunas características negativas asociadas.
Una de ellas es el requisito de una participación intensiva del usuario final y la falta de enfoque en la mejora incremental.
Todas las organizaciones tienen el desafío de mantenerse al día con los rápidos avances del mercado digital.
La ejecución de prototipos y pruebas de pensamiento de diseño con usuarios finales requiere tiempo y dinero.
No todos los desafíos presentan un desafío abierto o el lujo de la oportunidad de involucrar a los clientes.
Además, un negocio centrado únicamente en un cambio radical pierde las oportunidades de mejora de procesos relativamente rápidos y es demasiado disruptivo para el funcionamiento diario del negocio.
Cuándo y cuándo no utilizar Design Thinking
Quizás te preguntes en qué circunstancias se debe utilizar el pensamiento de diseño y cuándo se debe ignorar.
El pensamiento de diseño no siempre es el mejor enfoque para la resolución de problemas.
El pensamiento de diseño es mejor para desafíos muy complejos que están centrados en el ser humano dentro de culturas organizacionales de apoyo.
No es una buena opción para manejar los tipos de problemas comerciales o las culturas de pensamiento eficiente.
El pensamiento de diseño funciona bien para problemas que van más allá de las soluciones analíticas y lógicas.
Aquellos que presentan aspectos intuitivos y emocionales difíciles de definir y los tipos de cuestiones que pueden revelar más problemas durante el proceso de resolución de problemas.
Desafíos como el crecimiento rentable y sostenible, o los socioeconómicos, como hacer que la educación y el agua potable estén disponibles a nivel mundial, son ejemplos de cuándo utilizar el pensamiento de diseño.
El pensamiento de diseño no es lo mejor para las culturas que se basan en el pensamiento de eficiencia.
En estas organizaciones, el pensamiento de diseño puede fallar debido a la falta de soporte.
En una cultura impulsada por la eficiencia, la apreciación de la estructura y los hitos puede frustrarse con un enfoque de pensamiento de diseño creativo iterativo.
Las culturas de pensamiento de eficiencia valoran los cambios incrementales y la estabilidad y probablemente no aceptarán o no estarán dispuestas a promover ideas radicales que consideren tanto el valor individual como social.
Líderes de pensamiento de pensamiento de diseño
Una revisión exhaustiva de la literatura sobre el pensamiento de diseño publicada en Creativity and Innovation Management Journal encontró que más del 80 por ciento del contenido profesional y académico se origina después del año 2000.
Entonces, ¿quiénes son los “héroes” contemporáneos del movimiento del pensamiento de diseño?
Richard Buchanan, profesor de diseño e innovación en la Weatherhead School of Management, se centró en los desafíos de resolver problemas abstractos y abiertos que se extendían a la vida personal y social.
Richard está acreditado con la integración de campos de conocimiento altamente especializados de las ciencias en un enfoque holístico de resolución de problemas de pensamiento de diseño.
Roger Martin es autor y exdecano y director del Instituto Martin Prosperity Institute de la Rotman School of Management de Canadá en la Universidad de Toronto.
Su libro más reciente es When More Is Not Better: Overcoming Americas Obsession with Economic Efficiency. Roger es reconocido por sus contribuciones al avance del pensamiento de diseño dentro del campo de los negocios.
Tim Brown (mencionado arriba) es el presidente ejecutivo de IDEO, una de las principales empresas innovadoras a nivel mundial, y autor de Change by Design.
IDEO contribuyó a diseñar el primer mouse fabricable para Apple y la primera computadora portátil.
Tim está definitivamente en la lista de finalistas por sus contribuciones al diseño centrado en el ser humano y por contribuir a popularizar el movimiento del pensamiento de diseño.
Historias de usuarios de Design Thinking
Hay muchos ejemplos diferentes de organizaciones empresariales y sociales en las que el pensamiento de diseño ha marcado una diferencia significativa.
Las siguientes cuatro historias de usuarios demuestran la amplia aplicabilidad y el éxito del pensamiento de diseño en diversas situaciones del mundo real.
Los proveedores de productos básicos tienen una capacidad limitada para agregar características de productos y, a menudo, se enfrentan a una competencia extrema en el precio.
Investigadores de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Alta Austria estudiaron a Redgas, un proveedor australiano de combustible para calefacción.
Descubrieron que cambiar la cultura de la empresa de un pensamiento de eficiencia a un pensamiento de diseño producía una ventaja competitiva a través de un mejor servicio al cliente.
Un principio fundamental del pensamiento de diseño es que las limitaciones inspiran la innovación.
Aravind
Aravind es un excelente ejemplo de este principio en acción.
Las realidades socioeconómicas en Tamil Nadu, India, históricamente tenían acceso limitado a tratamiento médico de calidad solo para la minoría adinerada antes de la formación de Aravind.
Según Tim Brown, Aravind utilizó la empatía, la experimentación, la creación de prototipos y la tecnología mínima necesaria para crear lentes oculares internos.
Como resultado, estos lentes no solo cumplían con los estándares médicos en Tamil Nadu, India, sino que eran económicamente asequibles para los ciudadanos más pobres que necesitaban cirugías de cataratas.
La creatividad es un aspecto central de las oportunidades empresariales y generalmente está ausente de los marcos didácticos empresariales en las escuelas de negocios.
En Dinamarca
Los investigadores Nielsen y Stovang de la Universidad del Sur de Dinamarca en Kolding Dinamarca descubrieron que el pensamiento de diseño mejora la educación empresarial al inspirar a los estudiantes a crear en lugar de aprender sobre áreas de contenido curricular específicas.
Una queja común de las escuelas de negocios es que el espíritu empresarial se trata menos de recitar una respuesta de libro de texto y más de tomar decisiones audaces.
Hacer que los estudiantes sean diseñadores activos del conocimiento les enseña a identificar nuevas oportunidades a través del pensamiento divergente y las habilidades de creación de prototipos.
Los productos y servicios deben satisfacer tanto las necesidades declaradas como las emocionales de los clientes.
En 2015, American Express trabajó con IDEO para identificar un nuevo servicio que contribuyó con casi $ 4 mil millones en préstamos al resultado final.
A través de la escucha empática, los investigadores determinaron que los millennials querían flexibilidad y transparencia cuando realizaban compras importantes.
Sobre la base de este deseo emocional, American Express revisó sus procesos para crear una forma para que los usuarios dividieran fácilmente estas compras en pagos mensuales iguales con una tarifa fija y sin intereses.
En lo personal creo que el secreto de los productos y servicios que utilizan los clientes es una mezcla.
Diseñando un mundo mejor
El pensamiento de diseño puede moldear y mejorar la forma en que vivimos.
Un vistazo rápido a los titulares de las noticias apunta a la necesidad de un cambio radical en el mundo. Hacer la pregunta correcta es un atributo esencial del pensamiento de diseño.
En IDEO, la organización líder en pensamiento de diseño, comienzan cada desafío con la pregunta, ¿cómo podríamos hacerlo?
Aplicar esta pregunta a los grandes desafíos que enfrenta nuestro mundo requiere que todos consideremos cómo podemos hacer del mundo un lugar mejor.
A medida que avanza la globalización y nuestro mundo se vuelve cada vez más complejo, adoptar y aplicar una mentalidad de pensamiento de diseño en lugar de un pensamiento de eficiencia amplía drásticamente las posibilidades de valor individual y social.
La implementación del pensamiento de diseño requerirá que los líderes y las organizaciones cambien lo que dicen que es importante, lo que dan por sentado y cómo responden a los desafíos en tiempos de crisis.
Conclusión
Las organizaciones deberán adoptar nuevas estrategias, estructuras, personas, procesos y recompensas.
Requerirá involucrar a los clientes en el diseño y líderes empresariales que trabajen más como diseñadores en todas las áreas funcionales.
A medida que aumenta la competencia de la industria y disminuyen los ingresos, las organizaciones y los líderes de pensamiento de diseño obtendrán una ventaja competitiva.
¿Qué opinas sobre este? Crees que sea el secreto de los productos y servicios que utilizan los clientes.
Como sistema de trabajo, el Design Thinking nos ayudó a impulsar la candidatura digital de una candidata a la Gubernatura de Nuevo León, México. Gracias a la implementación del pensamiento por diseño, logramos que de no ser conocida a lograr en su primer postulación un crecimiento de 2500%.
Ejemplos sobran, ¿Por qué mejor no aplicas este sistema para ciertos problemas que requieran un pensamiento más abstracto e iterativo?
Animo, la oportunidad no te faltará, y nos cuentas cómo te fue… Vale?
Por que a fin de cuentas este es El secreto de los productos y servicios que utilizan los clientes.
Gracias por leer mi artículo. Hasta la próxima.